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带量采购对药企的影响是深刻而深远的，因此药企未雨绸缪，提前思考产品定位则变得十分重要；或许DTP市场也是药企考虑转型的方向；而转型后企业如何调整营销团队，也是所有医药代表关注的重点。 1.带量采购落标，怎么应对？ 5月30日，中国医药物资协会DTP分会秘书长张小平在由中国医药物资协会主办、中国医药物资协会DTP分会和赛柏蓝承办的“第3届中国DTP大会”上表示：一些老药，可以不用再走招标集采4+7或进医保这种常规道路，转而积极走DTP这个渠道。 针对此问题，会后张小平向赛柏蓝解释：被踢出医保目录，或是在带量采购中未能中标的品种，都能尝试布局DTP市场，但前提是企业必须有差异化的营销和推广思维。 他坦言：国内有很多大而不强的企业，因为自身没有学术营销能力，也没有对产品深刻挖掘的能力，这样的产品一旦弃标、落标，很难在DTP领域有所建树。实际上这就是国家政策的优胜劣汰，淘汰了一批同质化严重、没有特色的产品。 事实上，随着全国集采在各地落地，已有不少地方在试点带量采购，据赛柏蓝梳理，截至目前，山东、山西、湖南、河北、江西、湖北武汉、福建三明、浙江金华、山东烟台、山东德州等省市已经就各自确定的集采品种开展带量采购工作。 地方带量采购的成效已初步显现出来，5月26日，山西省也公布了首批药品组团联盟集中带量采购拟中选结果，山西省的品种特色在于全部都是注射剂。媒体消息显示，预计此次带量采购整体品种降价在50%以上，一些热门产品的中标价格区间在0.4-0.5元。 在4月22日三明市医疗保障局发布的官方消息中，本次所有参与集采城市在用仿制药采购价格相比，总体平均降幅69.52%，单品种最大降幅91.63%。 去年12月9日，武汉省公布2019年第一批药品集采实施细则和目录，首批45个品种中，有40个药品谈判成功，与全国最低价相比平均降幅31%，最高降幅93%。 就品种而言，各省带量采购的重叠品种相对较少，且不少省份在带量采购中并未对原研药和过一致性评价药品特别优待。这则意味着一批市场常用的主流用药，即使未被国家集采，也要进入某省带量采购的名单中。 而带量采购对药企的影响是深刻而深远的，因此，药企未雨绸缪，提前思考产品定位则变得十分重要，或许DTP市场也是药企考虑转型的方向之一。 2.问题在哪？优势在哪？ 事实上，不少地区在试点带量采购时，未能设置质量层次，导致很多过一致性评价品种和原研药品种综合成本和量的考虑，无奈落标，这会成为DTP药房的品种来源。 在昨日《连锁药店在DTP模式中的优势和趋势》圆桌论坛上，知名连锁药店DTP业务负责人表示，与批零一体的国药、华润、上药三大家相比，连锁药房对产品授权的争取上没有优势——品种授权是一个很大的瓶颈。 某种程度上，带量采购落标品种中，一些有差异化优势、有临床疗效的、又在指南上有相应推荐的品种，可以作为一批DTP药房的品种来源。 张小平举了一个类似的例子：赛升药业注射用胸腺法新的同类品种进入了国家版重点监控目录，公司采用老药新用的策略，表达了差异化，即现有的药品不断发展新的适应症和疗法，比如已有初步证据显示其与PD-1等免疫治疗药物联合使用；与此同时，公司开辟了DTP市场，数据显示，2020年其预计DTP销售约占53%份额，为300多万支。 如何找到新的差异点，从而获得新的盈利点是每家企业都要考虑的问题，张小平告诉赛柏蓝：同类药品和同质化是一种泛泛而谈，外企的市场部比较擅长挖掘差异点——比如硝苯地平、非洛地平和氨氯地平，都是同类药品，但相关外企挖掘出自身优势，三家都卖得不错。 到底什么品种，还有值得「抢救」的空间呢？ 上述专家总结，一个好的DTP产品，首先要患者需要，指南有相应的推荐，这样医生才能开的心安理得；此外，医院没有完全同质的产品可报销的，也就是院内外报销平等；再者，有长病程的特征，可以对患者进行长病程管理。 3.销售团队要调整 截至目前，无论是否中标，已有一些进了集采的企业宣布裁撤营销团队。“带量采购”本质上就是挤压营销环节，深处其中的医药代表也深受影响。 如果企业计划转向DTP，销售团队如何调整也是众多医药代表关注的重点问题。 对此，张小平坦言：营销团队的转变确实是药企最难的转变，因为人的转变是最难的，越大的企业，产品力最强的，转型可能越大。AZ（阿斯利康）是药企中转型做DTP最成功的企业之一，这类企业的特点是「产品好」和「坚定」——公司要对转型的制度设置、奖励和培训很坚定。 如果部分产品转型DTP渠道，销售团队的抵触会比较大，也会通过各种方式表达出来，公司能否顶住压力，坚决的推动下去会直接影响到成果；另一方面，跟医药代表的个人悟性以及营销模式的转化吸收有关。“也许一张白纸会更好一些。”上述人士表示。 对药企而言，带着现有营销团队转型DTP，所面临的时间和沟通成本都相对较大，因此更多的药企会选择重新招人，原有岗位的代表则要面临职位调整；而医药代表若想转型DTP，从做医院转为做药店，如何调整产生的心理落差和营销模式，才是未来职业生涯的挑战。 |
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